Jeg har det sådan med sociale medier, som når man står med et værktøj mellem hænderne for første gang. Vi vender og drejer det, og prøver os frem. Sociale medier har været tilstede i mange år efterhånden, men i virksomhederne fumler vi stadig i forsøget på at få mest mulig forretning ud af dem. Jeg har et bud på, hvordan vi kan blive lidt bedre – et bud på, hvordan vi kan få følgerne til at lytte til vores budskaber.
Vi skal gøre mennesker til afsendere af budskaber – ikke virksomheder eller brands.
Få følgerne til at lytte
Branding og markedsføring på sociale medier er blevet en relativt stor post på virksomhedernes markedsføringsbudget. Prisen på og konkurrencen om at få opmærksomhed stiger.
Og på de store social media-platforme som for eksempel Facebook og LinkedIn er det svært at få ørenlyd i mængden af boostede historier og annoncer. Og uanset budget, så kommer man ikke langt på disse medier uden likes, shares og kommentarer. Så ved at motivere medarbejderne til at hjælpe kan virksomhedens reach øges.
Samtidig er der en tendens til, at vi som forbrugere er blevet døve over for klassiske reklamer og i stedet lytter mere efter, hvis andre forbrugere – venner, eksperter, bloggere, kendte eller andre – anbefaler produkter eller ydelser. Individets mening har fået en større magt.
Løsningen kunne være at købe sig til plads i eksperters, bloggeres eller kendtes news feed, men det er en kortsigtet strategi. I den løsningsmodel mangler der nemlig en vigtig ingrediens – den gode relation, som er med til at skabe troværdighed mellem afsender og modtager.
Medarbejdere styrker virksomhedens brand
Mennesker skal skabe relationer til mennesker. Og det fede er, at virksomheder består af mennesker, så vejen til den gode digitale relation er ikke så langt væk. Men det kræver mod at starte den rejse. Det kræver, at I tør lade medarbejderne komme i spil, bruge deres egne social media profiler – og tør give slip på en del af kontrollen med kommunikationen og lade medarbejderne tage en del af ansvaret. På fagsprog hedder denne social media-strategi “Employee Advocacy”.
Helt grundlæggende bliver virksomhedens netværk udvidet betydeligt, hvis man lægger medarbejdernes private netværk oveni. Og medarbejdernes personlige brand – eller deres selviscenesættelse om man vil – bliver styrket med virksomhedens brand i ryggen. Det er win-win.
Det er dog vigtigt at understrege, at det ikke er alle medarbejdere, der skal deltage aktivt i et Employee Advocacy-program. For nogle er det grænseoverskridende. Fokus skal lægges på de medarbejdere, der i forvejen synes, det er naturligt at dele opdateringer fra deres arbejdsliv på deres private social medie-profiler.
Ambassadør-princippet er ikke nyt
Medarbejderne er virksomhedens ansigt udadtil. Det er der ikke noget nyt i. Det har de været i årevis offline i rådgivningssituationer, ved kundeservicekald, på salgsstande osv. Og virksomheder har eksperter udpeget til at udtale sig til interviews i aviser og på tv. Men når det kommer til online medierne, så har virksomheder været noget mere tilbageholdende i forhold til at lade medarbejderne selv sidde ved roret. Men det er på tide at slippe kontrollen – og i stedet kridte banen op.
Sådan kridter du banen op for medarbejderne på sociale medier:
Trin 1:
Få opbakning fra ledelsen.
Du skal starte med at sikre, at der bliver skabt legitimitet til, at medarbejderne trygt kan skrive deres egen kommentar, når de spreder virksomhedens budskaber. Det bliver mest troværdigt med deres personlige tvist. Derfor skal ledelsen bakke op.
Der vil altid være risiko for at “forkerte” historier slipper ud, når man slipper kontrollen og overlader en del af brandingen til medarbejdernes egen fortolkning. Derfor kræver det, at virksomhedens vision er klar for medarbejderne. Det handler i høj grad om at skubbe virksomhedens værdier indefra og ud via medarbejdernes sociale media profiler.
Når medarbejdere skal dele, skrive eller lave opdateringer selv, så skal der desuden afsættes tid til det. I nogle virksomheder kan der også være brug for konkrete retningslinjer på skrift. Der skal være støtte at hente hos den nærmeste leder – og også gerne vejledning.
Trin 2:
Plej medarbejdernes ”looking good” med værdiskabende indhold.
Er du ansvarlig for den digitale kommunikation, så start med at skabe et bibliotek af indhold til sociale medier, der er værd at sprede for medarbejderne.
Glem ikke at medarbejderne først og fremmest plejer deres eget ”looking good”, når de deler budskaber på sociale medier. Et hvert like, share eller kommentar handler om at iscenesætte sig selv – og det gælder også, når medarbejdere skal dele virksomhedens budskaber.
Trin 3:
Klæd nøglepersoner, eksperter og specialister på og skab ”best practice” med dem.
Næste niveau er at få medarbejderne til at dele deres egen faglige viden og erfaringer. Her ligger kernen til at skabe værdifuldt indhold for begge parter. Her bliver det personlige brand styrket for medarbejderen samtidig med at brandingen af virksomheden styrkes.
Corporate og personlig branding smelter sammen i fremtiden
Selv om det måske er en svær proces at ændre perspektivet på virksomhedskommunikationen, så er jeg ikke et sekund i tvivl om, at vi er på vej mod en verden, hvor personlig og corporate branding i højere og højere grad smelter sammen. Og i fremtiden er det ikke kun marketing- eller kommunikationsafdelingen, der skaber virksomhedens digitale brand. Brandet skal vi skabe i fællesskab med medarbejderne.